Diante da pandemia, consumidores esperam maior engajamento das marcas

Pesquisa recente mostra que diante da crise do Covid-19, boa parte da população brasileira concorda que as empresas devem evitar explorar a situação do coronavírus para promover suas marcas. A TV continua aparecendo como o meio mais confiável

Com a pandemia do Covid-19, muitas marcas precisaram se posicionar e estabelecer novas prioridades. A Kantar IBOPE Media compilou dados de diversos painéis e insights da Kantar, além de 500 entrevistas realizadas online com brasileiros acima de 18 anos entre os dias 13 e 16 de março de 2020.

Para o consumidor, 25% esperam que as marcas sejam o exemplo e que guiem a mudança. Já 21% espera que sejam práticas e realistas, e ajudem os consumidores no dia a dia. Atacar a crise e mostrar que ela pode ser enfrentada é o que esperam 20% dos consumidores. Usar o seu conhecimento e informar são importantes para 18%, reduzir a ansiedade e entender as preocupações dos consumidores aparecem para 11% e, por fim, 3% esperam que elas sejam otimistas e que pensem de forma não-convencional.

Para 87% dos entrevistados, as marcas devem comunicar principalmente seus esforços para enfrentar a situação e sobre como podem ser úteis nesse novo dia a dia, 80% concordam que as empresas devem evitar explorar a situação do coronavírus para promover suas marcas e 78% dos consumidores acreditam que deve-se reforçar os valores da marca, oferecendo uma perspectiva positiva e utilizando um tom tranquilizador.

E o que as marcas devem priorizar?

Levando em conta três perspectivas (empregador, comunidade e consumidor), os respondentes elencaram quais deveriam ser as prioridades das marcas. No âmbito do empregador, a preocupação com a saúde dos funcionários é o mais importante. Já sobre comunidade, fazer doações e apoiar a pesquisa científica são prioridade. E na ótica dos consumidores, ajudá-los com promoções e descontos surge como o mais esperado.

Investimento publicitário, marcas e anunciantes

Entre os dias 16 e 22 de março, um total de 135 marcas veicularam campanhas especificamente dedicadas ao tema do COVID-19, que esteve em 20% das novas campanhas (filmes). Nesta mesma semana, o tema esteve em 1.347 inserções de TV, sendo o pico de veiculação o domingo, 22/3, com mais de 500 inserções. Os top 10 anunciantes são formados por bancos, farmacêuticas e varejistas.
Ao todo, 19% de todas as inserções publicitárias em TV aberta feitas no período de 16 a 22 de março falaram sobre o Covid-19 e 78% delas foram realizadas pelo setor privado.
As campanhas realizadas no digital entre 8 e 14 de março em comparação com a semana de 23 a 29 de fevereiro, mostram movimentação do investimento em algumas categorias já impactadas pela pandemia. Entre as categorias que cresceram, destaque para medicamentos para gripes e resfriados (+660%), serviços de transporte privado (+97%) e lojas de departamento (+60%). Já as que mais caíram foram venda de ingressos (-80%), excursões e viagens (-65%) e bares, casas noturnas e afins (-55%).

Audiência de TV cresce e tempo consumido aumenta; e-sports surge como opção

A TV continua aparecendo como o meio mais confiável quando se busca informações sobre a pandemia, com 79% dos entrevistados declarando preferência por esse meio.
O consumo diário do conteúdo televiso durante a semana apresentou um aumento de 41 minutos na média. Já aos finais de semana, o aumento foi ainda mais significativo: 1h26. Essa tendência é observada também em outros países da América Latina que adotaram o isolamento social como medida de prevenção.
Também por conta da pandemia, a característica de consumo da programação televisiva mudou, seja pela necessidade mais intensa de informação ou por fatores como a interrupção de algumas produções e campeonatos esportivos.
Entre os 10 gêneros de maior audiência, os que mais cresceram na semana de 16 a 20 de março, em comparação a primeira semana de março, foram Filme (36%) e Jornalismo (26%). Isso também reflete as alterações da grade de diferentes emissoras. A audiência do gênero Infantil cresceu 17% na semana de 16 a 20 de março, em comparação com a primeira semana de março
Os conteúdos de streaming e de PayTV seguem em ascensão. O Brasil também aparece com um amento de 8% no uso de periféricos (aparelhos ligados à TV, como videogames), indicando oportunidade para os anunciantes e as agências olharem com atenção para e-sports. Segundo pesquisa Sponsorlink, o volume de fãs de e-sports (que declararam possuir interesse ou alto interesse pela modalidade) é de 31,2 milhões de internautas brasileiros com 18 anos ou mais. O estudo Target Group Index mostra que 29% da população declararam ter jogado games (por computador/ videogame) nos últimos 30 dias.

Comportamento humano

As mudanças mais relevantes de hábitos estão ligadas diretamente à preocupação com o Covid-19: 78% dos entrevistados declararam sair de casa somente para o necessário (supermercados, farmácia, bancos); 71% deixaram de ir a restaurantes e lanchonetes; 68% deixaram de frequentar shoppings e parques; 27% declararam comprar mais alimentos saudáveis e nutritivos; 23% já estão trabalhando em casa; 22% estão comprando mais produtos de limpeza e 7% pediram delivery de alimentação e compras para a casa.
Com o trabalho remoto e o isolamento social, o consumo de maquiagem, produtos de cabelo e perfumes, hábitos comuns na rotina de quem trabalha fora e frequenta bares e restaurantes, por exemplo, deve ser afetado. O ranking das categorias mais impactadas em personal care traz na primeira posição maquiagem, seguido por banho e hair care, fragrância, hidratação rosto/corpo e desodorante.